DATA : personnaliser l'expérience client

L’expérience client est devenue, à l’ère du digital, une arme cruciale pour les organisations et les marques qui souhaitent entamer une stratégie de différenciation concurrentielle. Cela consiste à engager leurs publics et à les fidéliser. Malgré le fait que nous l’utilisons principalement aujourd’hui, la notion de personnalisation dans l’expérience client date des années 90. Pour autant, le principal changement s’est opéré sur les points de contact qui se sont démultipliés quand le digital s’est installé. Le parcours utilisateur est désormais fragmenté en plusieurs parties et afin de les réunir, nous pouvons utiliser l’exploitation et l’analyse des données de ces utilisateurs pour comprendre et adapter leurs parcours de façon plus personnalisée.

Aussi, le client est, aujourd’hui, plus qu’attentif à l’expérience qui lui est dédiée. Pour pouvoir s’engager et s’identifier à une marque, il faut utiliser ses données pour lui proposer un parcours utilisateur le plus personnalisé possible. De cette façon, il devient un ambassadeur qui promeut la marque en amont, durant son achat et après celui-ci. Il va partager, liker, engager de façon positive ses actions reliées à sa marque d’appartenance. Il se sent entendu, compris et privilégié. En revanche, l’inverse est également possible, il peut aussi partager des expériences négatives pouvant mener à un boycott. Il est donc essentiel d’étudier, d’analyser ses données pour lui proposer un parcours amenant à ces émotions positives. 

COMMENT PERSONNALISER LE PARCOURS ?

La vision 360°

Afin de mettre en place une stratégie marketing personnalisée pertinente et différenciante, il faut connaître son client. Intervient alors la collecte de données qui correspond aux comportements d’achats, les habitudes digitales, les écoutes call center, les analytics web, d’audience, etc. Cette connaissance va servir à matérialiser le parcours utilisateur personnalisé. Pour rassembler ces data, il est important de se doter d’une infrastructure solide, de confiance qui pourra aboutir à un référentiel client unique (RCU). De cette façon, l’analyse qui découlera de cette collecte permettra d’affiner et d’enrichir le profil de l’utilisateur. Aussi, cela pourra remédier aux points de rupture qui peuvent se manifester sur le parcours et identifiera quels messages communiquer, sur quels timings et quels supports. 

Les différents types de personnalisation

• La personnalisation du site web 
  

Alors que 80% des interactions avec les marques se font d’abord de façon digitale, il est primordial de personnaliser la navigation site web pour attirer et retenir l’attention de l’utilisateur. Grâce aux données collectées, l’utilisateur arrive sur le site avec une page d’accueil personnalisée qui facilitera sa navigation selon son profil. Il aura ainsi accès à des recommandations faites pour lui qui générera une expérience client positive. 

• La personnalisation en boutique 
  

L’expérience client se doit d’être omnicanale. En conséquence, les marques doivent s’adapter pour proposer une expérience personnalisée également en boutique. Premièrement, il faut générer du trafic de qualité en point de vente grâce à la géolocalisation. Ensuite, la marque doit parvenir à adapter le magasin de base en un point de vente expérientiel phygital. Par ce biais, le client dispose d’une continuité dans le service personnalisé que propose celui du web. Il s’agit ici de transformer sa force de vente dans le conseil augmenté pour servir cette relation one-to-one, doter le point de vente de services à valeur ajoutée (personnalisation des produits, Click & collect, bornes de commande, paiement rapide, chatbots, etc). Ces différents leviers permettront au client de s’impliquer dans sa personnalisation.

• La personnalisation des mailings 
  

Il est essentiel de construire ses campagnes d'emailing sur des bases de données client saines et claires. Il faut les baser sur les coordonnées et les profils des personnes auxquelles on va s’adresser. En effet, l’impact est certes financier quand les taux de non-distribution sont élevés, mais aussi sur la perception que le client aura de la marque. C’est un canal de communication coûteux qui peut subir de façon exponentielle les erreurs de ciblage. Si le ciblage n’est pas bon, l’expérience client sera négative et l’intention d’un futur achat surement reporté. 

• La personnalisation des publicités 
  

La publicité est une action majeure pour créer du trafic vers un site web, une boutique, ou vers des social media. C’est le média de masse par excellence ! La publicité sur ce canal doit être personnalisée pour offrir une dynamique expérientielle au client. Ce levier peut être activé lors d’une recherche Adwords ou en retargeting (cookies tiers). La personnalisation amène ainsi la publicité vers le CRM One to One, qui va alors se décliner en TV pour adresser chaque public avec le bon message. 

EN CONCLUSION

La vie des cookies tiers arrive à son terme et de nouvelles techniques de collectes font surface. La data joue donc, aujourd’hui plus que jamais, un rôle crucial pour personnaliser et améliorer l’expérience client, à condition de placer le client au centre de la stratégie marketing. Pour obtenir cette vue 360° du consommateur et lui délivrer une expérience sur-mesure et sans conditions, il est nécessaire non seulement de collecter la connaissance client, mais surtout de proposer en échange une offre ou un service suffisamment utile ou ayant une assez forte valeur ajoutée pour que le consommateur lui-même accepte de partager ses data ! 

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