Les enjeux de la connaissance client dans la fidélisation pour les acteurs du retail

L’acronyme KYC (Know Your Customer) désigne à l’origine le processus réglementaire par lequel les banques vérifient l'identité de leurs clients. Mais si l’on élargit la définition du KYC à la connaissance client en général, il s’agit là d’un enjeu majeur pour le secteur du retail et notamment pour fidéliser les clients.

La qualité de la connaissance client, source de fidélisation

Selon l’étude Eptica de juin 2018 sur l'expérience client, il existe une relation évidente entre la connaissance et la satisfaction des clients. Une large majorité des consommateurs (92 %) affirme qu’une réponse personnalisée et de qualité augmenterait la probabilité qu’ils achètent de nouveau des produits de la marque.

Comme l’a déclaré Michael Klein (directeur de la stratégie sectorielle pour la grande distribution chez Adobe) :

« Pour nouer des liens avec les clients à tous les niveaux, vous devez comprendre qui ils sont. Or, vous ne pouvez pas les comprendre en l’absence de données. »

Il n’est donc pas étonnant que plus de 8 entreprises sur 10 mettent en place un programme de fidélisation afin d’augmenter la rétention de leurs clients existants. Mais ceci ne garantit pas toujours qu’ils resteront fidèles à une marque…

La fidélisation, pas si simple !

Cette insatisfaction quant aux programmes de fidélité mis en place compte des causes multiples : sollicitations commerciales trop fréquentes, crainte de la revente des données personnelles, récompenses trop faibles ou peu pertinentes, etc.

Mais les consommateurs n’en sont pas à un paradoxe près et les études montrent qu'ils restent très demandeurs en programme de fidélité : 67 % déclarent qu’ils sont plus enclins à acheter dans une enseigne qui a un mis en place un programme de fidélisation (source Nielsen Global Retail - 2016).

Mieux fidéliser ses clients implique donc de bien les connaître et les comprendre, mais aussi de savoir quelles sont leurs attentes. C’est pourquoi la collecte (tout en respectant le RGPD !) et l'analyse des données clients sont primordiales pour élaborer une stratégie de fidélisation efficace.

Un bon mix des « 3 R »

Dans les « 3 R » de la fidélité client (Reconnaissance, Romance et Récompense), aucun ne doit être négligé et on constate de plus en plus que le relationnel prend l’avantage sur le transactionnel dans la relation clients. L'émotion est un levier puissant dans la décision d'achat : une étude du Digital Transformation Institute a démontré que créer un lien émotionnel fort peut permettre d'augmenter le chiffre d'affaires de 5%.

Un programme de fidélité efficace

Encore aujourd’hui, la plupart des programmes traditionnels se basent sur la fidélité transactionnelle (récompense de l’acte d’achat). Pour se différencier, il devient indispensable d’intégrer les aspects sociaux et relationnels. Par exemple récompenser les clients d’une marque lorsqu’ils aiment ou partagent des contenus sur les réseaux sociaux, leur donner le choix de leurs récompenses, les récompenser lorsqu’ils partagent des informations sur eux-mêmes, leurs centres d’intérêt et habitudes...

D’après l’étude Nielsen Global Retail 2016, 77% des consommateurs désirent recevoir des offres personnalisées. Et ils sont d’autant plus enclins à partir chez les concurrents s’ils ne sont pas reconnus et engagés sur tous les canaux…

La récompense, levier indispensable de la connaissance client

En résumé, pour mieux fidéliser leurs clients, les marques ont l’obligation de mieux les connaître, mais collecter des informations pertinentes et complètes n’est pas toujours aisé.

La nouvelle solution omnicanale letmotivmet à profit la récompense comme levier pour recueillir :

• Des données socio-démographiques : adresse, profession, revenus, situation matrimoniale, etc.
• Des données psychographiques, liées aux centres d’intérêt et aux intentions d’achat.
• Des données comportementales : canaux de communication préférés, habitudes d’achats, fréquence des déplacements en boutique…

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