[Engager mes clients] Conseil n° 1 : Développer la connaissance client

Le premier levier pour attirer, fidéliser et engager vos clients, à une époque où ils sont sur-exposés à la publicité (environ 1200 publicités par jour selon une étude de Futur retail) est de vous orienter vers une stratégie “customer centric”.

Le meilleur exemple de réussite est Amazon. Selon la rumeur, Jeff Bezos a pour habitude de laisser une chaise vide lors des prises de décisions clés d’Amazon afin d’accorder une place à “la personne la plus importante de la salle : le client”. Il dit lui-même qu’il a “seulement [eu] trois grandes idées pour Amazon en 18 ans [...] 1- Mettre le client en premier, 2- Inventer, 3- Et être patient”.

Pour développer une approche marketing centrée sur le client, il faut donc le connaître et collecter de la donnée qualifiée et... consentie (le fameux RGPD!). Connaître le consommateur vous permettra de personnaliser et de délivrer le bon message, au bon moment par le bon canal. 

Qu’est-ce que la connaissance client ? 

Avant de vous lancer dans l’enrichissement de votre base de données, il est essentiel de définir les différents aspects de la connaissance client. 

Celle-ci peut être segmentée comme suit : 

• Les données socio-démographiques : Qui sont vos personas ?(âge, sexe, localisation, CSP, etc…)

• Les données de navigation : Quel est le comportement des internautes sur votre site web ?

• Les données transactionnelles : Quels sont les comportements d’achat de vos clients ? (panier moyen, historique, réachat, produits préférés, etc)

• Les données relationnelles : Comment interagit la communauté avec la marque ? (avis, interactions réseaux sociaux, passage en magasin, abonnement à la newsletter, questionnaires de satisfaction, etc…)

Vous ne devez négliger aucune catégorie, c’est la collecte et le croisement de ces 4 types de données qui vous donnera une vision 360° de vos clients cibles. 

Comment utiliser une connaissance client enrichie ? 

Après l’étape de la collecte, vient celle de l’activation. Que faire de cette base de données enrichie ? 

Segmenter : Rares sont les enseignes qui n’ont qu’une seule communauté, il est donc impératif de définir vos communautés afin d’adapter vos communications. De nombreux critères peuvent être définis tels que les préférences d’achats, l’âge, le sexe, le comportement d’achat, etc. 

Définissez vos actions par communauté. Deux types d’actions sont à distinguer : 

• Les actions relationnelles : mail d'anniversaire, événement en magasin, article de blog proche de ses centres d’intérêt, newsletter par communauté, etc. Ces actions sont essentielles pour développer le lien émotionnel avec votre client, il se sentira valorisé et cela baissera la pression marketing.

• Les actions transactionnelles : promotion sur son produit préféré, incitation à venir en point de vente ou sur le site e-commerce, etc. En ciblant le produit, le canal préféré de votre client, avec le bon contenu vous stimulez le réachat et augmentez le panier moyen.

Quels sont les bénéfices pour la marque ?

Les bénéfices d’une approche data driven sont multiples : 

• Doper le réachat en anticipant le besoin de votre client

• Limiter le churn et augmenter la life-time value grâce à une relation de confiance basée sur le lien émotionnel avant la transaction

• Limiter la pression commerciale grâce à une communication hyper personnalisée, mais moins fréquente

• Améliorer les produits ou services grâce à une connaissance fine de sa clientèle, de ses besoins et insatisfactions

Quelles sont les difficultés rencontrées ?

• Le premier problème rencontré par les responsables marketing dans la collecte de données est bien évidemment l’entrée en vigueur du RGPD en 2018. Celui-ci impose de s’assurer du consentement des consommateurs pour collecter leurs données personnelles. 

• La seconde difficulté réside dans les silos entre les différentes bases de données. En effet, les données sont collectées dans différents outils : CRM, solution de caisse, outils de community management, etc… Comment centraliser et croiser la data ?

• Enfin, la dernière problématique à traiter sont les passerelles entre services. Plusieurs services collectent et utilisent la donnée client, mais la complexité de certaines organisations rend la diffusion de la donnée difficile.

Comment développer une approche data driven ROIste? 

L’optimisation de la connaissance client au service d’une approche customer centric nécessite forcément l’adhésion de la direction et l’implication de l’ensemble des services intervenant dans le parcours client : e-commerce, retail, CM, avant-vente, qualité, etc… Sans un alignement global de la stratégie de l’entreprise, l’exploitation de cette donnée ne pourra être optimale. 

Concernant la conformité RGPD, le meilleur moyen d’obtenir le consentement de vos clients dans la collecte de leurs données est de la valoriser. Pour cela, il faut mettre en place un programme d’engagement relationnel et transactionnel. Plus qu’un programme de fidélité traditionnel qui se contente de récompenser les achats, gratifiez toutes les actions qui vous permettront de collecter de la donnée que l'utilisateur ne serait pas prêt à livrer sans "contreparties" : la complétion d’un profil client détaillé, le simple passage en boutique, la lecture d’un article de blog, le Facebook connect, le partage d’un de vos posts sur les réseaux sociaux, etc. Cela vous permettra de transformer toutes les interactions en données qualifiées. 

Afin d’unifier cette donnée, il vous sera ensuite nécessaire de disposer d’une Engagement Data Platform. Grâce à l’utilisation d’un SSO (e.g. via l’adresse e-mail) vous serez en mesure de croiser les données transactionnelles et relationnelles, physiques et digitales. Cet outil vous sera essentiel pour : 

• Piloter votre stratégie d’engagement omnicanale

• Analyser vos performances sur toutes vos communautés et points de contacts

Pour conclure

La relation client s’est considérablement complexifiée ces 20 dernières années avec la multiplication des canaux de communication et de consommation. Le client est omnicanal, sur-sollicité et sur-informé. Afin de se distinguer dans un univers concurrentiel, il est essentiel de connaître vos clients davantage que vos concurrents. Pour citer une dernière fois Jeff Bezos : “Si vous êtes focalisé sur vos concurrents, vous attendez que l’un d’entre eux fasse quelque chose. Être orienté client vous permet d’être plus novateur.”